คนดูทีวีลดโฆษณาหดต้นทุนพุ่ง ผู้ผลิตดิ้นหา"สื่อใหม่"เพิ่มรายได้

ผู้ผลิตรายการพลิกตัวหนีภาวะคนไทยดูทีวีน้อยลง แถมแบกรับต้นทุนอ่วม รายได้จากโฆษณาอย่างเดียวเอาไม่อยู่ เหตุมีสื่อใหม่ๆ เข้ามาเบียดแย่งเม็ดเงินมากขึ้น "สมพงษ์ อัชฌานุเคราะห์" แห่งค่าย 7 สี เผยสถานการณ์แบบนี้ต้องคิดหลายตลบหากต้องขึ้นราคา ด้านผู้ผลิตรายใหญ่ "เจเอสแอล-เอเชีย เทเลวิชั่น-กันตนา-จีเอ็มเอ็ม ทีวี" รับสภาพ พร้อมเตรียมปรับตัวรับมือกันอุตลุดในปีหน้า

เป็น ที่ยอมรับกันว่า สื่อโทรทัศน์ สื่อหลักนับวันจะมีแนวโน้มว่ามีกลุ่มคนดูปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งเพราะมีสื่อใหม่ๆ ที่ตื่นเต้น เร้าใจกว่าเข้ามาดึงส่วนแบ่งไป ไม่ว่าจะเป็นเคเบิลทีวี อินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์ทีวี ฯลฯ ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ทำให้เจ้าของสินค้าและนักการตลาด เปลี่ยนวิธีในการใช้เงินและการเข้าถึงผู้บริโภค โดยหันมาให้ความสำคัญในเรื่องของความคุ้มค่ามากขึ้น ขณะที่ต้นทุนการโฆษณาของเจ้าของสินค้าก็ขยับตัวสูงเพิ่มขึ้นด้วย เมื่อมีคนดูลดลงการปรับขึ้นค่าโฆษณาสำหรับผู้ผลิตรายการจึงเป็นประเด็นที่ทำ ได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ภาระหนักจึงตกอยู่ที่ผู้ผลิตรายการอย่างยากที่จะหลีกเลี่ยง และการหวังพึ่งรายได้จากค่าโฆษณาเพียงอย่างเดียวนั้นจึงอยู่ไม่ได้แน่นอน

ช่อง 7 รับคิดหนักปรับค่าโฆษณา

นาย สมพงษ์ อัชฌานุเคราะห์ ผู้จัดการฝ่ายรายการช่วงเวลานอกไพรมไทม์ สถานีวิทยุโทรทัศน์กองทัพบกช่อง 7 (ททบ.7 สี) กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า จากแนวโน้มดังกล่าวนี้ ทำให้สถานีโทรทัศน์แต่ละแห่งต้องคิดหน้าคิดหลังให้ดีก่อนที่จะตัดสินใจปรับ ขึ้นอัตราค่าโฆษณา แม้ว่าต้นทุนการผลิตของสถานีจะปรับตัวเพิ่มขึ้นทุกปี เพราะต้องลงทุนสร้างรายการให้มีคุณภาพและมีศักยภาพในการดึงดูดให้ผู้ชมหันมา ดูรายการมากขึ้น

นายสมพงษ์ คาดการณ์อีกว่า ในปี 2551 แม้ว่าเม็ดเงินโฆษณาบางส่วนที่เคยลงสื่อกับทีไอทีวีจะมีการไหลออกบ้าง แต่เชื่อว่าเม็ดเงินดังกล่าวไม่น่าจะไหลมายังช่อง 3 และช่อง 7 สี มากนัก เพราะด้วยจำนวนเวลาโฆษณาที่มีอยู่จำกัด ทำให้ไม่สามารถรองรับได้มากนัก และยังมีความเป็นไปได้ที่นักการตลาดและเจ้าของสินค้าส่วนหนึ่งที่เคยลงโฆษณา ทางทีไอทีวีจะเก็บเงินไว้ทำกิจกรรมเสริมทางการตลาดในรูปแบบอื่นๆ แทนด้วย

ขณะ ที่นักการตลาดรายหนึ่ง กล่าวในเรื่องเดียวกันนี้กับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปัจจุบันค่าเฉลี่ยในการดูสื่อโทรทัศน์ของผู้บริโภคน้อยลง โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยรุ่นที่มีพฤติกรรมในการดูหรืออยู่หน้าเครื่อง คอมพิวเตอร์มากขึ้นและจะใช้เวลากับการสื่อใหม่ๆ นานขึ้น

ทั้งนี้ จะพบว่า ผู้ประกอบการสื่อหลักได้หันมาแข่งขันกันในแง่การขยายช่องทางในการสร้างราย ได้ใหม่ๆ รวมถึงการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดยจะเห็นได้จากธุรกิจเคบิ้ลทีวีมีมีอัตราการขยายตัวของสมาชิกทั้งในพื้นที่ เขตเมืองและต่างจังหวัด

จากตัวเลขของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ซ (ประเทศไทย) พบว่า หลังจากที่ยูบีซีเปลี่ยนชื่อเป็นทรูวิชั่น ทำให้จำนวนสมาชิกสูงถึง 280,000 ครัวเรือน ขณะที่สมาชิกเคเบิ้ลทีวีท้องถิ่นอีกประมาณ 300,000 ครัวเรือน (ตัวเลขเมื่อเดือนมิถุนายน 2550) หรือในกรณีของดิจิทัลมีเดียที่พบว่ามีจำนวนผู้ใช้อินเตอรื์พิ่มขึ้นต่อ เนื่องทุกๆปี และปัจจุบันก็เพิ่มขึ้นมากกว่า 10 ล้านคนแล้ว เป็นต้น

"เจเอสแอล" เร่งศึกษาสื่อใหม่

นาย วัชระ แวววุฒินันท์ บริษัท เจเอสแอล จำกัด กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า แม้ว่าสื่อโทรทัศน์จะยังคงเป็นสื่อหลักที่มีศักยภาพในการเข้าถึงประชาชนได้ มากที่สุด แต่ก็เป็นสื่อที่มีแนวโน้มว่าคนดูปรับตัวลดลง เนื่องจากมีสื่ออื่นๆ เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่หันไปบริโภคสื่ออินเทอร์เน็ตและเคเบิลทีวีในสัด ส่วนที่เพิ่มขึ้น และเชื่อว่าปี 2551 จะเป็นปีที่สื่อโทรทัศน์มีการปรับตัวมาก

อย่างไรก็ตาม เจเอสแอล ซึ่งเป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์เป็นธุรกิจหลักจึงต้องหามุมมองใหม่ในการสร้าง สรรค์รายการโทรทัศน์ โดยต้องวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มให้ชัดเจน จากนั้นจึงผลิตรายการเพื่อตอบสนองคนดูแต่ละกลุ่ม และตอนนี้เจเอสแอลอยู่ระหว่างการศึกษาเพื่อเริ่มต้นในสื่อใหม่ๆ

อาทิ อินเตอร์เน็ต เพื่อพัฒนาให้เป็นอีกสื่อหนึ่งในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่และตอบ สนองความต้องการของนักการตลาดและเจ้าของของสินค้าที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคน รุ่นใหม่ และกำลังเตรียมจัดตั้งบริษัทขึ้นมาดูแลโดยเฉพาะ และคาดว่าจะเปิดตัวได้ประมาณเดือนกุมภาพันธ์ 2551 รวมทั้งยังมีแผนจะพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ที่เป็นการต่อยอดมาจากรายการโทรทัศน์ทีมีอยู่ อาทิ พ็อกเกตบุ๊ก, วีซีดี, อีเวนต์ ฯลฯ ซึ่งขณะนี้ยังอยู่ในขั้นตอนการทำงาน คาดว่าจะชัดเจนขึ้นในปีหน้านี้

กันตนาเล็งตั้งสถานีลดความเสี่ยง

นาง ศศิกร ฉันทร์เศรษฐ์ บริษัท กันตนา กรุ๊ป จำกัด เปิดเผย "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า การทำธุรกิจผลิตรายการโทรทัศน์นั้นต้องอิงกับสถานีโทรทัศน์ ทำให้บริษัทไม่สามารถควบคุมอัตราการเติบโตในแต่ละปีได้ ประกอบกับแนวทางสร้างอัตราการเติบโตจากการเพิ่มค่าโฆษณาก็ทำได้ยากขึ้น ที่สำคัญยังเป็นธุรกิจที่มีความเสี่ยงค่อนข้างสูงในการไม่ได้ผลิตรายการต่อ ไปในแต่ละปี ทำให้ต้องมองหาช่องทางในการสร้างรายได้ใหม่ๆ อาทิ การสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจฟิล์มแล็บ ซึ่งเป็นธุรกิจที่สามารถควบคุมทิศทางได้

ขณะเดียวกันบริษัทยังอยู่ ระหว่างการศึกษาการลงทุนจัดตั้งสถานีโทรทัศน์เป็นของตัวเองอีกช่องทางหนึ่ง เพราะเชื่อว่ากฎระเบียบต่างๆ น่าจะแล้วเสร็จภายในปี 2551 คาดว่าน่าจะใช้งบฯลงทุน 100 ล้านบาท และหากมีสถานีเองบริษัทก็จะกล้าที่จะลงทุนผลิตรายการอย่างเต็มที่ได้ หลังจากมีประกาศที่ชัดเจนแล้วคาดว่าจะสามารถออกอากาศได้ภายใน 3 เดือน

เอเชีย เทเลวิชั่นฯ เน้นต่อยอดรายการทีวี

นาง ยุวดี บุญครอง กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเชีย เทเลวิชั่น แอนด์ มีเดีย จำกัด กล่าวกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ว่า ปัจจุบันนักการตลาดและเจ้าของสินค้าได้เปลี่ยนแนวคิดและมุมมองในการใช้เม็ด เงินโฆษณากันแบบสิ้นเชิงแล้ว และไม่ได้ผูกติดไว้กับสื่อโทรทัศน์ในสัดส่วนที่มากๆ เหมือนในอดีตแล้ว โดยจะพบว่าปัจจุบันเคเบิลทีวี, ทีวี ดาวเทียมหลายๆ ช่องรายการได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นและมีโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจน

ขณะ นี้นักการตลาดและเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่เริ่มมองหาสื่อ่ใหม่ โดยเฉพาะสินค้าที่ไม่ได้จับกลุ่มแมสเริ่มมองว่าสื่อทีวีมีความจำเป็นน้อยลง ดังนั้น ในฐานะผู้ผลิตรายการทีวีจึงต้องวางยุทธศาสตร์การผลิตรายการให้ละเอียดขึ้น และต้องวิเคราะห์ผู้ชมเป้าหมายก่อนที่จะผลิตคอนเทนต์

"ปัจจุบัน ธุรกิจผลิตรายการโทรทัศน์เริ่มอยู่ยากขึ้น ด้วยปัจจัยจากทั้งจำนวนคนดูที่ลดลง ค่าโฆษณาที่ปรับขึ้นได้อยาก ต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ฯลฯ ทำให้ต้องหาสินค้าของตัวเองเข้ามาทำตลาด โดยอาศัยเวลาโฆษณาที่เหลือมาเป็นสื่อโฆษณาเพื่อต่อยอดให้ธุรกิจใหม่ๆ ขณะนี้เราได้เตรียมต่อ ยอดธุรกิจด้วยการนำสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามแบรนด์ของตัวเองเข้ามาทำตลาด ในปีหน้า นอกจากนี้ยังยังเตรียมพัฒนาธุรกิจเอสเอ็มเอส และลงทุนเพิ่มสถานีทีวีดาวเทียมอีก 1 สถานี"

มั่นใจทีวียังเป็นสื่อหลัก

นาย สถาพร พานิชรักษาพงศ์ กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท จีเอ็มเอ็ม ทีวี จำกัด กล่าวในเรื่องเดียวกันนี้ว่า จากการสำรวจวิจัยของเอเยนซี่โฆษณาที่ผ่านมาพบว่าผู้ชมสื่อโทรทัศน�มีจำนวนลด น้อยลงอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีสื่อใหม่เข้ามาแย่งกลุ่มคนดูเพิ่มมากขึ้น แต่การสำรวจดังกล่าวก็ยังยอมรับว่าคนส่วนใหญ่ยังบริโภคสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อ หลัก โดยกว่า 80% ยังผูกติดอยู่กับสื่อโทรทัศน์ นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มวัยรุ่นที่ส่วนใหญ่จะหันไปบริโภคสื่อใหม่ๆ นั้นกว่า 90% ของคนกลุ่มนี้ก็ยังคงบริโภคสื่อโทรทัศน์อยู่เช่นเดิม

แม้ว่าสื่อ ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม บรอดแบนด์ ฯลฯ จะเป็นสื่อที่มาแรง แต่ก็คงต้องใช้เวลาอีกสักระยะหนึ่งในการสร้างความแข็งแรงและสร้างให้สื่อ นั้นเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้ และยังมองว่าสื่อโทรทัศน์จะเป็นสื่อหลักต่อไปอีกไม่ต่ำกว่า 10 ปี อย่างไรก็ตาม จีเอ็มเอ็ม ทีวี ได้เตรียมแผนรับมือการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยได้พัฒนาช่องทางอื่นๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างต่อเนื่อง อาทิ เว็บไซต์, แซทเทิลไลน์ทีวี, เคเบิลทีวี อย่างไรก็ตาม ก็คงต้องรอความชัดเจนในตัวกฎหมายที่มารองรับด้วยเช่นกัน